Economía del comportamiento aplicada al sector del seguro.

¿Qué factores más allá de los meramente económicos, influyen en un cliente a la hora de decidirse por la contratación de un seguro?
¿Qué factores podría controlar una Compañía de Seguros a la hora de mostrar las garantías que son incluídas o excluídas en su producto para que fuera más atractivo para sus clientes? 
¿En que momentos de compra, sería interesante que un cliente tuviera acceso a la posibilidad de contratar un seguro?


A todos estas preguntas, y a otras muchas intenta la Economía del Comportamiento dar respuesta a través de diferentes modelos teóricos que están revolucionando en los últimos años las teorías económicas clásicas en todos los sectores incluido el asegurador.

            El americano Richard H. Thaler, fue galardonado con el Premio Nobel de Economía 2017 por ser capaz de integrar de una manera innovadora Economía y Psicología, específicamente incorporando conceptos de psicología para analizar los procesos de toma de decisiones económicas.  Haciendo un ejercicio de síntesis Thaler, demuestra la importancia del componente irracional que interviene en el proceso de toma de decisiones económicas, por ejemplo en la compra de un producto.

            Nuestra racionalidad limitada, aversión a la pérdida o ausencia de autocontrol afecta de manera decisiva en la toma de decisiones individuales en lo que a materia económica se refiere. Nuestras limitaciones cognitivas nos hace incapaces de procesar racionalmente grandes cantidades de información, y por tanto el componente emocional y conductual interviene de manera decisiva en la toma de la decisión.  Analicemos alguno de estos modelos desde el punto de vista del sector asegurador.

Racionalidad limitada.

            Este modelo, incide en la dificultad de la toma de decisiones óptima bajo un escenario de incertidumbre provocado por desinformacion o desconocimiento de los términos de seguros ó complejidad de los productos, que conlleva a cometer errores por los consumidores, generando perspectivas optimistas que finalmente no se cumplen. Así por ejemplo en un seguro de daños, la expectativa del comprador puede ser que el seguro cubra el reemplazo por deterioro de una máquina al final de su vida útil, porque estuvo cubierto por un seguro durante varios años, situación irreal que lleva únicamente a la frustración y a poner en poca estima las ventajas de disponer un seguro.

Aversión a la pérdida

            Se refiere a la fuerte tendencia de la gente a preferir no perder antes que ganar. En efecto, hay estudios que indican que, desde el punto de vista psicológico, perder es doblemente más fuerte que ganar. Estos estudios determinaron la tendencia natural de la gente a evitar perder antes que ganar beneficios. Esto lleva a la aversión al riesgo cuando se evalúa una posible ganancia, ya que entonces se prefiere evitar una pérdida a recibir un beneficio. Las personas tienden a conservar lo que tienen en vez de arriesgarse a perder y es aquí donde de nuevo la claridad en la expectativa y la gestión de esta aversión deben de servir como palanca de venta en el proceso de contratación del seguro. 

 

Ausencia de autocontrol

            Diferentes estudios por ejemplo Conslik, K() “Why Bounded Rationality?”, Journal of Economic Literature, incide en la ausencia de control en la contratación de ciertos seguros, bajo determinados contextos (por ejemplo en la contratación de un viaje), basándose en principios no económicos sino más del sentimiento o comportamiento. Por ejemplo En el caso de seguros de pérdidas de equipaje, los  autores plantean que los consumidores anticipan la sensación de tristeza por la posible pérdida de equipaje y buscan cubrir más que el coste del equipaje,  evitar la sensación poco placentera de  tristeza y arrepentimiento que se sentiría por extraviar el equipaje sin haber comprado el seguro.

            Esta situación es repetible en nuevos ambientes de compra digitales, donde desde un servicio de compra tipo Amazon podrías acceder a la compra del artículo y desde el mismo lugar a la contratación de un seguro que permita asegurar el riesgo ante robo de una manera inmediata sin demasiado análisis coste / beneficio racional. En cualquier caso de una manera inherente se convertiría en un canal de venta mediada de facto, que las compañías utilizarían como un nuevo canal de distribución con un alto grado de penetración entre los posibles clientes.

            El  análisis de éste comportamiento no racional del consumidor permite a todos los sectores incorporar detalles, que son clave para la captación y fidelización de los usuarios, y en el caso  concreto del Sector del Seguro muchas Insurtech siguen esta tendencia maximizando el valor ofrecido por el análisis de los procesos de venta desde el prisma de la Economía del Comportamiento y no de la racionalidad económica que ofrece simplemente el precio de la póliza.

            Estas teorías de la Economía del Comportamiento pueden servir a las Compañías de Seguros para dar una visión más dinámica a sus productos y poner en valor a los Seguros, algo  que para los más jóvenes sigue siendo una asignatura pendiente de manera general.

            La Economía del comportamiento afirma que las personas necesitan incentivos para cambiar. A través de una interacción personalizada motivando a tus asegurados  e incentivándolos a administrar su bienestar y tomar decisiones,  la compañía podría favorecer un comportamiento más saludable a la vez que ofrecer seguros más sostenibles en el ramo de salud, o modelos de pay-as-you-drive con una clara orientación a obtener incentivos si se cumplen con los ratios de calidad por parte del cliente.

            Un claro exponente Insurtech en la explotación de los conceptos de la Economía del comportamiento es Lemonade Insurance Company (www.lemonade.com). Que ofrece entre otros, seguros para propietarios e inquilinos. En palabras de su CEO, Daniel Schreiber “No solo nuestro modelo de negocio sino todo el flujo de productos está basado en la economía del comportamiento”. Ofrece un lenguaje sencillo y entendible, optimizando los procesos a través de la Inteligencia Artificial y la robotización del negocio.

            Las grandes aseguradoras deberían de evolucionar hacia este escenario de aplicación de la Economía del comportamiento para equilibrar el conflicto entre sus intereses y lo que demandan los clientes.

            Poco a poco pivotan hacia modelos que explotan las teorías de la Economía del comportamiento. Así Allianz realiza en 2017 una inversión estratégica en Lemonade con el objetivo de ir consiguiendo este posicionamiento. En general muchos de los modelos de innovación y colaboración entre Compañías Aseguradoras y Start-Ups, que han sabido interpretar muy bien estos conceptos de la Economía del Comportamiento, tienen como objetivo conseguir el máximo rendimiento a estas teorías para el beneficio de clientes y mayor potencial de venta de las Compañías Aseguradoras.

 

Artículo realizado por Álvaro Díaz , CTO de Cálculo.